Inteligência competitiva? Vou levar dois quilos

inteligencia-competitivaGiancarlo Proença

Quando comecei a trabalhar com Inteligência Competitiva (IC), começaram as brincadeiras:

– Virou inteligente agora, é?

– Até há pouco não era?

Fazer o quê? Ninguém sabe direito o que é IC. Se eu fosse definir em duas palavras, seriam: saber antes.

Essa história começou em 1979 com Michael Porter, um teórico da administração, que apontou cinco forças como sendo as responsáveis pela maior ou menor competitividade em uma indústria. São elas: a concorrência, a capacidade de negociação dos fornecedores, o poder de barganha dos clientes, a ameaça de novos concorrentes e a entrada de produtos substitutos.

O grande lance da inteligência competitiva é apresentar as tendências e apontar caminhos para que empresas e instituições possam se adiantar à concorrência e demais forças presentes no ambiente.

Olhar de perto e analisar esse ambiente, para qualquer um ramo de atividade, é tarefa complicada e árdua. Não da maneira que qualquer um faz: sob demanda, conforme uma determinada necessidade de investimento. Mas de forma sistemática, para que não escape nenhuma nuance relevante ao olhar dos pesquisadores e analistas de IC.

Muito blá-blá-blá e poucos exemplos não ajudam a entender IC e aí o cliente vai achar que comprar inteligência é pagar por quilos de cérebro. Mãos à obra, então.

Por muito tempo, os relógios suíços foram o exemplo da precisão mecânica perfeita. Rolex, Patek Phillipe e Vacheron Constantin são marcas que, além do luxo, têm associadas a si a mecânica de um relógio suíço. Pois bem, enquanto os suíços disputavam entre si para ver quem faria o mecanismo mais preciso para um relógio, nos anos 1930, pesquisadores americanos desenvolviam os primeiros relógios com cristal de quartzo. O resultado foi um relógio preciso e barato. Desenvolvida pelos japoneses, essa tecnologia foi desprezada pelos relojoeiros suíços, que viram o mercado ser tomado pela onda digital.

O exemplo serve para mostrar que a concorrência pode estar em qualquer parte. Inclusive nos laboratórios das universidades. É justamente de centros de pesquisa, de laboratórios e experiências, que surgem os produtos de amanhã. É preciso estar atento a isso. Mas também, de olho no que a concorrência faz hoje, nas tendências de consumo dos clientes, nos fornecedores.

Ou seja, resumidamente, para não perder nenhum aspecto relevante o programa de inteligência competitiva deve detectar num primeiro momento as necessidades de informação. Depois, dispor de uma boa equipe de coleta e pesquisa dos dados. Parte chave do sistema, a análise também deve dispor de um grupo de trabalho especializado e bastante focado. Por fim, a inteligência – informação relevante submetida ao processo de análise – precisa chegar às pessoas certas. Para isso, o processo de disseminação é essencial. Todas essas etapas precisam do suporte de boas ferramentas computacionais e de interação entre os envolvidos.

Obviamente, não há um super executivo capaz de dominar cada fase do processo e nem essa miríade de informação. Mas aí entra a IC. E entra de sola! Todo processo de inteligência competitiva bem sucedido tem que estar ligado à alta administração, responder a ela e alimentá-la constantemente com insumos que facilitem a tomada de decisão. Quando isso acontece, aí sim, comprou-se inteligência. Pra mais de metro.

Giancarlo Proença é gerente de Inteligência Competitiva da Knowtec – empresa especializada em IC e Monitoramento de Mídia e Mercados.

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