Comunicação como instrumento estratégico da gestão

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Marijones Dias Guedes

Corrida contra o tempo para acompanhar as inúmeras transformações no cenário econômico-político-social, somadas às descobertas científicas e à velocidade dos avanços tecnológicos, tem exigido uma postura estratégica da empresa coerente com as exigências do mercado. Os clientes estão mais atualizados e bem mais exigentes; o leque de escolhas está ampliado, assim como o acesso às informações. A qualidade deixou de ser um diferencial das empresas e passou a ser uma obrigação nas escolhas do cliente, tornando-os mais criteriosos. O desafio das empresas é grande. Precisam repensar formas de gestão para se adequarem às novas exigências, em especial às de globalização da economia e da competição nos mercados.

A estratégia da gestão é um começo para essa adequação, pois direciona os gestores a pensarem sobre o cenário, aspectos facilitadores e dificultadores, e sobre seu ambiente interno – forças e fraquezas -, definindo, portanto, o posicionamento da empresa frente aos objetivos que deverá perseguir para conseguir os resultados desejados para a sobrevivência e o crescimento da organização. A frase de Crosby é bem adequada para o entendimento da importância das relações: A empresa precisa de seus funcionários para conseguir alcançar o tão esperado sucesso. O que fazer para conseguir esse engajamento?

A experiência nos tem apontado a qualidade do vínculo entre a empresa-empregado uma vantagem competitiva, pois faz com que os colaboradores sintam-se parte de uma construção, identificando-se com a companhia e se sentindo corresponsáveis pelos resultados.

Organizações que têm um elevado nível de satisfação entre os funcionários tendem a se destacar no mercado, pois esse contentamento é transmitido ao cliente, através de atitudes no momento do atendimento. O que tem feito o cliente optar por uma determinada marca parece ser os valores intangíveis como atitudes do vendedor, a empatia com a clientela – qualidade do atendimento em si. Ao final, é o valor agregado que poderá garantir ou não, a lealdade do comprador.

A capacidade da empresa de se reinventar permanentemente e atrair pessoas ou organizações que se identifiquem com sua visão de mundo e sua maneira de fazer as coisas é o que constrói o maior patrimônio da empresa: a lealdade. É esta que assegura a capacidade de gerar compra, o cliente, e de vestir a camisa, o funcionário.

Lealdade:

1) Na perspectiva da relação com clientes – Opção do cliente pela empresa e pela marca. – Reconhecimento do padrão de qualidade. – Satisfação do produto ou serviço. – Identificação com conceitos e valores ligados à marca e à organização.

2) No vínculo empresa-empregado – Opção pela companhia. – Identificação do empregado com a missão, conceitos, valores e estilo da corporação.

A comunicação torna-se, portanto, um instrumento valioso para a busca da lealdade com o cliente e na relação empresa-empregado. Como define Vera Waissman, pela relevância estratégica, cabe deter-se na comunicação, a ponte para a participação, gerando transformações da e na cultura organizacional. Ainda na visão de Waissman, a comunicação integrada congrega 11 ferramentas disponíveis com as quais o departamento responsável poderá trabalhar, seja pela ótica institucional ou mercadológica, a serviço da construção de uma imagem de marca positiva. São essas: Propaganda, Publicidade Legal, Lobby, Marketing Interno, Promoção & Merchandising, B2B / B2C, Responsabilidade Social, Identidade Corporativa, Assessoria de Imprensa, Marketing de Relacionamento, Internet. A ferramenta de comunicação precisa estar alinhada à estratégia da organização e direcionada aos públicos com os quais a companhia pretende se relacionar. Assim como a área de comunicação deve utilizar os instrumentos de forma integrada e direcionada aos diferentes stakeholders e zelar para que as práticas das atividades dos demais setores estejam alinhadas as estratégias e crenças da empresa.

Afinal, a essência do posicionamento advém da missão, da visão, dos valores da empresa. Comunicação é uma questão de atitude que deve ser priorizada na gestão. E como tal, parece ser bem simples a sua prática, mas quando a serviço da gestão, do reforço positivo de uma marca e da construção de vínculos, deve ser planejada estrategicamente. O que? Como? Quem? Quando comunicar? São perguntas que devem ser feitas quase que diariamente entre os gestores da organização para fazer valer o desmembramento de suas estratégias e o reforço positivo da imagem da empresa.

A falta de informação autoriza uma contra-informação, abrindo espaço para a “rádio-peão”, o que geralmente é remar na contramão da imagem positiva da companhia e da qualidade de vínculos. O que se compra é a certeza de cumprimento de prazos, relações éticas, preço justo, garantia de qualidade, satisfação e lealdade, frutos de investimentos em trabalhos e programas estruturados de gestão. Tudo isso consome tempo, RH, materiais e financeiros.

Um dos principais erros da gestão é priorizar o fluxo de caixa e os resultados de curto prazo, apenas. Com isso, algumas empresas ainda investem pouco no instrumento de comunicação ou o fazem de forma pontual, desatrelada da estratégia. A imagem não se inventa, revela-se; e o processo de construção nem sempre é tão rápido e traz resultados tão de imediato. Quando se consegue investir na comunicação como instrumento estratégico da gestão os resultados são compensados através da construção de uma marca forte, além da integração e motivação das pessoas, convergindo para gerar vendas e um ambiente organizacional comprometido.

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  1. #1 por Marlene em abril 9, 2009 - 3:35 pm

    Excelente post. Como profissional de comunicação deparo-me frequentemente com a barreira que o empresário constrói entre o valor da comunicação e o valor de caixa. Pelo menos as PME’s ainda têm um longo percurso no entendimento da importância das ferramentas de comunicação.

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