Clientes satisfeitos na fila de espera: você é capaz?

Por Gabriel Bitran, Juan Carlos Ferrer e Paulo Rocha e Oliveira, Revista Administradores

Dirigentes de empresas se preocupam muito com a possibilidade de seus clientes ficarem aborrecidos com o tempo de espera. Mas é possível que a solução não se resuma a reduzir o tempo de espera. Esta é uma solução antiquada, menos relevante para o novo tipo de consumidor que caracteriza hoje o mercado. Com base em pesquisas que combinam psicologia do comportamento e princípios tradicionais de marketing com as operações, é possível organizar uma nova estrutura, capaz de ajudar as empresas a tomar decisões melhores sobre o gerenciamento do tempo de espera.

A ideia básica é que tomar tempo demais do cliente acabará por prejudicar os lucros. Mas esperar não precisa ser uma coisa negativa. Pode ser neutra ou, em lugares como o Walt Disney World, até positiva. Às vezes, adotar um ritmo mais lento pode ser a melhor forma de garantir um serviço eficiente com relação ao custo e até mesmo fazer com que o cliente se sinta melhor. A chave para o gerenciamento da espera é entender como a espera influenciará os lucros da empresa.

Um dos melhores exemplos nesta área está na Disney. Seus dirigentes sabem que, para ter sucesso, a espera precisa ser divertida, pois os visitantes passam mais tempo nas filas do que nos próprios brinquedos. Por que, mesmo assim, os visitantes normalmente saem sorrindo do parque no fim do dia? Porque os funcionários orquestram, de maneira inteligente, o tempo em que ficaram no local.

Manter crianças entretidas enquanto esperam em uma fila é um grande desafio, que a Disney aprendeu a enfrentar. Por exemplo, Mickey, Minnie e os outros personagens percorrem o local, prontos a serem fotografados com os visitantes. Durante a espera do programa Soarin’ Over California, os visitantes podem jogar em videogames interativos ou dar uma espiada no Wings of Fame, uma coleção de aviões históricos.

Antes de tomar medidas para poupar tempo, é importante para o gestor determinar se elas são desejadas pelo público. Por exemplo, estabelecer o check in automático nos hotéis indubitavelmente ganha tempo. Mas mesmo viajantes apressados irão apreciar algumas palavras de boas-vindas ditas por um ser humano e acompanhadas por um sorriso ao atendimento impessoal de um computador.

Na hora das compras

Fazer compras é outro setor em que isto é importante. Há pessoas e ocasiões em que o processo de escolha e negociação pode ser mais importante do que a compra em si. Mas também há pessoas para quem gastar o mínimo de tempo em uma compra é o mais importante. Por isso, o que uma cultura, grupo de idade ou sexo gosta é abominado por outro. Assim, tente saber qual o interesse de seu público, levando em conta toda a experiência, e faça a opção pelo que der respostas mais positivas.

Muita coisa pode ser aprendida a partir de pesquisas na área da Psicologia feitas a partir da década de 90 e que contribuíram para mudar o pensamento atual sobre como as pessoas reagem a experiências. Uma das mais interessantes foi feita na Universidade Princeton pelo psicanalista e prêmio Nobel de Economia Daniel Kahneman.

Em uma de suas experiências, os participantes do estudo mantiveram as mãos mergulhadas em duas vasilhas com água, cada uma por um minuto. A primeira vasilha continha água gelada. A segunda continha água ainda mais fria, mas, nos 30 segundos finais, ela ia sendo ligeiramente aquecida. A equipe descobriu que a maioria dos participantes preferia a segunda vasilha, mesmo ela sendo, objetivamente, menos confortável que a primeira. Isto a levou a formular o chamado end effect: quando uma pessoa avalia uma experiência, o final não só tende a ser mais importante que o princípio, mas pode fazer com que a pessoa esqueça sua duração.

Outro grupo de pesquisadores, chefiado pelo economista comportamental Dan Ariely, da Universidade Duke, realizou testes nos quais identificou as chamadas gestalt features, ou aspectos de uma experiência que determinam como o consumidor vai lembrá-la no futuro. Além do end effect, outros aspectos incluem a tendência (a experiência melhorou com o tempo?) os picos e vales (momentos de alta e baixa satisfação) e a taxa (a satisfação do cliente subiu e abaixou rapidamente ou lentamente?).

Aplicamos as ideias dos dois grupos a situações do mundo real, incluindo transporte aéreo, hotéis, serviços financeiros e lojas de varejo. Nossa descoberta foi a de que os clientes não lembram todos os detalhes de sua experiência, mas apenas aspectos que chamaram sua atenção. São eles que determinam se eles voltarão ou não e o que vão comentar sobre seu negócio. O que importa em um encontro de prestação de serviços não é só o tempo, mas o que acontece nesse tempo, como acontece e quando acontece.

Manter os consumidores contentes durante o encontro – e ainda mais contentes no fim – significa uma vantagem competitiva. Veja seis ideias relativas ao gerenciamento do tempo, baseadas em nossas próprias pesquisas, trabalhos de consultoria e tarefas de ensino, além de trabalhos de outros pesquisadores, citados em nosso paper publicado em Manufacturing & Service Operations Management.

Torne a espera menos aparente

O consumidor lembra os aspectos da experiência que mais chamam sua atenção e tenderá a esquecer a espera se ela passar para segundo plano. Uma maneira de fazer isso é mantê-lo ocupado, assistindo a uma TV de tela plana ou ouvindo música de seu gosto. O tempo de espera, assim, tende a ter um efeito neutro ou até mesmo positivo.

Gerencie o cliente, não a demora

A forma como o consumidor percebe o passar do tempo pode ser maior ou menor que a realidade. Uma demora bem explicada pode ser menor do que é na realidade. A demora produz sensações de impaciência e nervosismo que são as mais negativas. Nesses casos, o responsável deve ir além da própria duração e lidar diretamente com a ansiedade e aborrecimento do consumidor.

Reduza as incertezas, aumente a previsibilidade

Isso aumenta a sensação de controle e satisfação do consumidor. Dar ao cliente informações honestas sobre a espera – especialmente nos encontros pelo telefone e pela internet – o deixa mais confortável e permite que controle melhor o seu tempo. Em atendimentos públicos, um relógio, um teleprompter com o tempo de espera estimado, um sistema de senhas e um dispositivo para avisar o cliente se ele for tomar um café ou na espera de um restaurante levam a sensações mais positivas com relação à experiência total.

Ajuste o ambiente

Muitas vezes é possível aumentar a satisfação do cliente por meio de ajustes no ambiente. Considerado normalmente um elemento do chamado “gerenciamento de percepções”, consiste no controle de condições como iluminação, temperatura, sons e cores; de avisos, símbolos e dispositivos que podem ser instruções para formar filas e aproveitar oportunidades de economizar tempo; e elementos de layout espacial e funcionalidade, como equipamentos e móveis.

Garanta um efeito final positivo

Se o cliente não ficar satisfeito no fim da transação, naturalmente vai dar mais importância ao tempo de espera e a outros obstáculos que encontrou no caminho. Uma forma de fazer isso, quando há boas e más notícias a dar, é prestar as informações ruins primeiro, para passar as boas no final.

Seja justo

É aconselhável sempre procurar servir em primeiro lugar quem chega primeiro, evitar aglomerações e manter fora de vista funcionários desocupados e atendimentos especiais. Por exemplo, passageiros da classe econômica muitas vezes se aborrecem com o tratamento especial dado aos da primeira classe e as prioridades que recebem. A companhia aérea LAN achou uma solução muito inteligente para isso: transferiu o check in dos passageiros de primeira classe para outro setor do aeroporto.

Perguntamos aos nossos alunos qual era a pior experiência de espera da qual se lembravam. Raramente eles citaram o tempo perdido. A não ser em situações de grande emergência, como em um pronto-socorro, o tempo de espera pode ser secundário. O importante é a forma como o consumidor encara, no final, a sua experiência.

Gabriel Bitrané professor de Gerenciamento de Operações e Dinâmica de Sistemas da Sloam School of Management do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT).

Juan Carlos Ferrer é professor da Faculdade de Engenharia da Pontifícia Universidade Católica de Santiago, Chile, e doutor em Gerenciamento pelo MIT.


Paulo Rocha e Oliveiraé professor do IESE Business School, de Barcelona, graduado em Matemática pela Universidade Princeton e doutor em Gerenciamento pelo MIT.

A matéria foi publicada originalmente na Revista IESE insight da escola de negócios IESE e cedida à revista Administradores por meio de parceria estabelecida entre ambas. A IESE figura como uma das melhores escolas de negócios do mundo e é pioneira em educação executiva na Europa desde sua fundação em 1958, na Espanha. 

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  1. #1 por Izabel Mendes em junho 16, 2012 - 9:25 pm

    Meus parabéns! O texto está muito bem escrito e me ajudou muito em um artigo de opinião que estou escrevendo cuja o tema é, o tempo de espera em hotéis durante o Check Out.

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